Interview
10. Mai 2022 14:41  Uhr

Es ist nicht am Verbraucher, Greenwashing zu entlarven

Dr. Helena Fornwagner vom Institut für Volkswirtschaftslehre und Ökonometrie am Lehrstuhl für Empirische Wirtschaftsforschung der Universität Regensburg sieht bei der Kontrolle den Staat in der Pflicht.

Dr. Helena Fornwagner | Foto: Kelz Sabine Photographie

Von Rebecca Sollfrank

Frau Dr. Fornwagner, wo beginnt Greenwashing?

Dr. Helena Fornwagner: Für mich persönlich beginnt Greenwashing schon dann, wenn gezielt mit Verpackungen gespielt wird. Wir wissen aus der Forschung, dass viele Kaufentscheidungen automatisiert, fast schon unterbewusst stattfinden. Einen Schokoriegel hier, schnell noch einen fertigen Kaffee dort … Gerade bei diesen Impulskäufen schaut man als Kunde nicht genau, macht alles automatisch. Hier kann einem eine grün gefärbte Verpackung, die papierähnlich aussieht oder sich nicht plastikähnlich anfühlt, unterbewusst suggerieren, dass man etwas Klimafreundliches kauft. Wir sind unter anderem durch Werbung, aber auch durch die entsprechenden Siegel darauf konditioniert, dass „grün” gleichbedeutend ist mit „umweltfreundlich”. Es zeigt sich also, dass Unternehmen viel weiter gehen, als Werbeslogans oder bestimmte Siegel zu verwenden, um Konsumenten Umweltfreundlichkeit zu suggerieren.

Das klingt nach Manipulation.

Greenwashing ist Betrug, der unterschiedliche Formen annehmen kann. Bewusst Informationen wegzulassen ist sicher eine Form davon. Manchmal handelt es sich bei gegebenen Informationen um eindeutig falsche Aussagen. Meistens nimmt Greenwashing aber eher subtilere Formen, wie vage Aussagen, die sich nicht klar verifizieren lassen, undurchsichtige Siegel oder irreführende Aussagen auf der Verpackung.

Greenwashing ist Betrug, der unterschiedliche Formen annehmen kann. Bewusst Informationen wegzulassen ist sicher eine Form davon.

Haben Verbraucher angesichts der Komplexität von Unternehmensgruppen und globaler Herstellungswege überhaupt noch eine Chance, Greenwashing selbst zu entlarven?

Meistens ist es ohne entsprechenden Aufwand kaum möglich, Greenwashing zu erkennen. Vor allem, wenn es sich um keine Reinprodukte handelt, sondern um verarbeitete. Man kann sich aber bis zu einem gewissen Grad über die jeweiligen Siegel informieren – oder schlicht durch das Lesen des Kleingedruckten. Es sollte aber auch nicht nur unsere Aufgabe als Verbraucherinnen und Verbraucher sein, Greenwashing zu entlarven. Wenn man bedenkt, wie viel Geld in Greenwashing fließt, müssten Regierungen entsprechende Gegeninstitutionen auf die Beine stellen, die die nötigen Ressourcen haben, um Aussagen in Bezug auf die Nachhaltigkeit der diversen Produkte zu verifizieren.

In Amerika gibt es die Philosopie „Fake it till you make it”, also: Warum nicht erst mal so tun, als ob wir grün produzieren, bis wir es vielleicht wirklich schaffen, auf klimafreundliche Produktion umzusteigen?

Das kann funktionieren, aber es darf nicht passieren! Hier ist die Politik gefragt. Es liegt in ihrer Verantwortung, Verbraucher durch die Gesetzgebung zu schützen und leicht erkennbar zu machen, ob etwas wirklich grün produziert wurde oder nicht. Vor allem: Negative Vorbilder nach dem Motto „Die Firmen, die Greenwashing betreiben, sind ökonomisch erfolgreicher” sind per definitionem schlecht. Es gibt Unternehmen auf dem Markt, die alles tun, um Greenwashing zu widerstehen. Schließlich ist eine nachhaltige Produktion nicht nur mit Marketing verbunden, sondern in manchen Fällen mit einer echten Firmenphilosophie, die unternehmerische Sozialverantwortung in den Vordergrund stellt. Also muss ein schlechter Apfel nicht alles verderben. Kritisch ist es, wenn wir Konsumentinnen und Konsumenten die guten und die schlechten Äpfel nicht mehr unterscheiden können. Dann würden wir die versteckten schlechten Äpfel mit unseren Käufen unterstützen und die guten würden wegen ihrer höheren Produktionskosten auf dem Markt nicht konkurrenzfähig bleiben. Dieses Phänomen nennt man in der Ökonomie adverse Selektion.

Kritisch ist es, wenn wir Konsumentinnen und Konsumenten die guten und die schlechten Äpfel nicht mehr unterscheiden können.

Beeinflussen gesellschaftspolitische Forderungen die Marketingstrategien von Unternehmen heute mehr als früher?

Ich denke ja. Heutzutage gibt es ein größeres Bewusstsein für Klimafreundlichkeit. Umweltbewusstsein ist fast schon „schick“ geworden, vor allem in den jüngeren Generationen. Man darf auch nicht vergessen, welche Macht Konsumenten eigentlich haben. Produkte werden nur langfristig hergestellt, wenn sie nachgefragt werden. Wenn man es in einer idealisierten Welt schaffen würde, die Nachfrage für nicht klimaneutrale Produkte einbrechen zu lassen, dann braucht es keine gesellschaftspolitischen Forderungen mehr. Der Markt würde sich selbst regulieren und es würden nur mehr klimaneutrale Produkte nachgefragt und damit auch hergestellt werden. Also ja, die Gesellschaft soll fordern – aber auch selbst agieren. Hier käme es darauf an, dass wir alle gemeinsam unser Verhalten ändern.

War die Außendarstellung von Unternehmen früher ehrlicher?

Ich denke, dass Unternehmen immer schon alles getan haben, um ihre Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Wenn es damals nicht die Umwelt war, die als Verkaufsargument gezogen hat, dann vielleicht, dass Produkte gesundheitsfördernd waren – was sehr oft gar nicht stimmte. Es war vor dem Zeitalter des Internet viel schwieriger, an Informationen zu kommen oder diese auszutauschen. Daher kann ich mir gut vorstellen, dass unehrliche Außendarstellung schon immer existiert hat.

Als Kunde vertraut man darauf, etwas Gutes zu tun, wenn man ein vermeintlich „grünes“ Produkt kauft.

Untergräbt entlarvtes Greenwashing das Vertrauen des Kunden in den Anbieter beziehungsweise die Wirtschaft als solches?

Auf jeden Fall. Als Kunde vertraut man darauf, etwas Gutes zu tun, wenn man ein vermeintlich „grünes“ Produkt kauft. Aber bei Greenwashing wird man schlicht und einfach betrogen. Daher ist es umso wichtiger, durch regelmäßige staatliche Kontrollen Greenwashing keine Chance zu geben. Wenn Unternehmen wissen, dass sie ständig damit rechnen müssen, entlarvt zu werden und in der Negativpresse zu landen, dann wird das Ganze für sie auf Dauer unattraktiv. Kunden, die nicht in Produkte vertrauen, kaufen nicht.

Andererseits bietet man mit Greenwashing dem Kunden aber auch eine vielleicht willkommene Gelegenheit, sich klimafreundlich zu fühlen, ohne sich wirklich von Gewohntem verabschieden zu müssen …

Ich denke, dass viele Personen, wenn sie auf Greenwashing reinfallen, eigentlich ursprünglich wirklich etwas Gutes für die Umwelt tun wollten, aber schlicht und einfach fehlgeleitet wurden. Deswegen besser zweimal überprüfen, und hier auch einmal das Internet nutzen, um zu schauen, ob die Unternehmen womöglich schon negativ aufgefallen sind. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Ihre Frage bezieht sich aber vor allem auf ein in der Verhaltensökonomik bekanntes Phänomen: Viele Menschen nehmen gerne Gelegenheiten wahr, ein gutes Gewissen zu haben. Zum Beispiel durch den Kauf eines „grünen” Produkts, das dann ein klimaschädigendes Verhalten in einer anderen Dimension „legitimieren“ soll. Aber eines sollte uns allen klar sein. Wenn wir die Klimaziele erreichen wollen, muss ein gesamtes Umdenken stattfinden. Wir können nicht so weitermachen wie bisher, und das bedeutet Veränderung und sehr wahrscheinlich persönliche Einschnitte für jeden und jede. Aber eben damit die Möglichkeit, diese Erde für zukünftige Generationen zu sichern.

Fazit

„Greenwashing“ als Begriff tauchte laut Wikipedia bereits in den 1980er-Jahren auf. 40 Jahre später ist grünes Marketing viral gegangen – zulasten der Klimaziele. Klimazertifizierungen im Handel sind kein Garant für echte CO2-Einsparung. Sie verlagern die Verantwortung in mehrfacher Hinsicht: Erstens vom Hersteller auf den Verbraucher, der mit der reellen Einschätzung der zahllosen Klimaneutral-Labels heillos überfordert ist. Zweitens von den realen Emissionen des Herstellers in seinem eigenen Land zu den nur schwer verifizierbaren Effekten von Ausgleichshandlungen in globalen Klimaprojekten. Noch viel schwerer wiegt der essenzielle Vertrauensverlust. Wer schon öfter auf falsche Klimalabels hereingefallen ist, wird erst recht keine seriös gelabelten Produkte mehr kaufen, die wegen wirklich klimaneutraler Herstellung teurer sind.