Markt
19. Mai 2020 0:00  Uhr

Preis und Kundenwert in Einklang bringen

Ein Preis ist alles andere als objektiv und eindeutig, findet der Erlanger Pricing-Berater Markus Hartmann. Die klassische Kostenrechnung geht seiner Meinung nach meist am Kundeninteresse vorbei.

Kaufen oder nicht kaufen – das ist hier die Frage. Die Preisgestaltung spielt bei der Kaufentscheidung eine große Rolle, sagt Pricing-Berater Markus Hartmann – die Kostenkalkulation des Verkäufers interessiere den potenziellen Kunden dabei allerdings kaum. Foto: ra2 – stock.adobe.com

Von Thomas Tjiang

Herr Hartmann, Sie haben ein I-Phone in der Tasche, das für gute Technik zum stattlichen Preis steht. Ist es den Preis wert?

Markus Hartmann: Das muss jeder einzelne Mensch für sich persönlich entscheiden, ob der Preis stimmt. Die einen kaufen ein I-Phone, die anderen ein Android-Handy und das immer unter Abwägung aller anderen Alternativen. Für den einen ist es den Preis wert, ein anderer fällt ein anderes Urteil.

Sie kritisieren die gängige Preiskalkulation, die sich in der Regel aus Vorkosten, Verarbeitung und Marge zusammensetzt. Was stört Sie an diese Systematik?

Letztlich kann man Preis und Wert nicht berechnen, es ist immer eine Abwägung zwischen Menschen in einer bestimmten Situation. Die Entscheidung kann unter geänderten Rahmenbedingungen ganz anders ausfallen. Eine Kostenrechnung geht immer von den Kosten des Anbieters aus, die letztlich den Käufer nicht interessiert. Der Käufer entscheidet nach der gegebenen Situation unter Abwägung möglicher Alternativen. Der Aufwand des Anbieters interessiert den Käufer nicht.

Bleiben wir mal bei den Alternativen des Käufers. Wie sehen die aus?

Man kann als Käufer zuschlagen oder ablehnen, es gibt aber noch viele andere Alternativen. Deshalb ist der Preis immer nur ein Kriterium. Knappe Geldmittel können auch dazu führen, dass eine ganz andere Kaufentscheidung fällt. Das Gleiche gilt auch für knappe Zeit, komplexe Entscheidungen können verschoben oder ganz gestrichen werden. Verbraucher können sich auch für ein Haus mit 400 Quadratmetern entscheiden, selbst wenn sie nur 200 Quadratmeter nutzen. Entstehungskosten oder Zeitaufwand des Anbieters sind zweitrangig. Entscheidend ist allein der Preis, den ein Kunde am Markt zu zahlen bereit ist.

Können Verkäufer den Preis in relativ transparenten Märkten durch Preisdifferenzierung spreizen?

Es gibt viele Branchen, die das erfolgreich vormachen – selbst im Internet, wo angeblich völlige Preistransparenz herrscht. Denken Sie an Kücheneinrichter oder die Automobilindustrie, die zwischen Autotypen und unzähligen Ausstattungsmerkmalen unterscheidet. Die Hotellerie unterscheidet zwischen Zimmerkategorien und nach Belegungsgrad. Dem Kundenwunsch nach einer Übernachtung in einer bestimmten Stadt zu einem bestimmten Datum wird ein aufgefächerter Preis entgegengestellt. Er unterscheidet sich in unterschiedlichen Bequemlichkeiten und Komfortstufen sowie Zusatzleistungen, die ergänzend angeboten werden. Und jeder Kunde entscheidet nach seinem Nutzen, ob er mehr oder weniger zahlen will. Bei Großmessen in Nürnberg beispielsweise muss ein Einkäufer in den sauren Apfel mit Toppreisen beißen – ein Tourist entscheidet sich dann lieber für ein anderes Datum oder eine andere Stadt.

Müssen Unternehmen dann nicht trotzdem ihren Einkauf spitz durchkalkulieren, um beim Preis flexibel sein zu können?

Das ist die unternehmerische Kernaufgabe, immer besser und effektiver mit möglichst geringem Mitteleinsatz zu werden. Man darf aber nicht die Rolle der Verkäufer unterschätzen, die den Wert für den Kunden und die Vorteile gegenüber dem Wettbewerb kennen müssen. Sonst verstricken sie sich in Preisgesprächen. Das gehört zu den wichtigsten Eigenschaften guter Verkäufer und Vertriebler. Die Fokussierung auf die eigenen Kosten macht blind gegenüber dem Wert, den man für seine Kunden schafft. Selbst Aspekte wie Liefergeschwindigkeit, Vertrauenswürdigkeit des Anbieters, Fehlerquote oder auch die Passgenauigkeit der Lösung durch ein Produkt bis hin zur optimalen Schraube muss man für eine Kaufentscheidung in die Waagschale werfen. Dann wird nicht beim Billigsten, sondern beim Preiswertesten gekauft – selbst wenn Preisverhandlungen in bestimmten Industrien mit harten Bandagen und teils rustikalen Methoden geführt werden.

Gilt dieser Ansatz nur für Unternehmen, die langfristig denken und agieren?

Die kurzfristige Orientierung an Planzahlen für das Quartal oder die Bonus-Malus-Systeme halte ich für falsch, sie führen zu weitreichenden Verwerfungen und Fehlentscheidungen.

Haben gerade kleine Unternehmen zu Recht große Angst, mit einem zu hohen Preis an den Markt zu gehen?

Die Angst der Verkäufer, zu teuer zu sein, ist häufig nicht berechtigt. In der Regel hat man nur nicht verstanden, wie wertvoll man in einer bestimmten Situation für seine Kunden ist. Natürlich haben Preise in Märkten eine Signalfunktion, höhere Preise locken in den Märkten weitere Wettbewerber an. Unternehmer müssen deshalb ganz genau beobachten, wenn Preise langfristig sinken. Diese unternehmerische Wachsamkeit erfordert ein Gespür und die Entdeckungsfreude, sich Neues auszudenken und mit neuen Angeboten die Probleme der Kunden immer besser und wirkungsvoller zu lösen.

Markus Hartmann, Jahrgang 1977, wurde in Erlangen zum Verlagskaufmann ausgebildet und ist nach einem Studium der Buchwissenschaft in den elterlichen Medizinverlag eingestiegen. Dort lernte er das Verlagshandwerk von der praktischen Seite kennen. Danach gründete er ein Beratungsunternehmen für Digitale Medien im Gesundheitsbereich, das er später erfolgreich verkaufte. Die Themen Preise und unternehmerisches Handeln faszinieren ihn schon seit vielen Jahren. Seit 2017 unterstützt er mit seiner Firma Pricing für Agenturen insbesondere Selbstständige und Unternehmer vorrangig im Bereich Werbung, Kommunikation und Marketing. Seine Seminare im DACH-Raum besuchen Soloselbstständige und Unternehmen mit bis zu 1000 Mitarbeitern. Foto: Thomas Tjiang